"Si te quedás quieto, te caes"

Hace un poco más de un mes, les adelanté el video con el que Martín Frías comenzó la charla sobre Relaciones Públicas y Marketing: el divorcio de la publicidad tradicional y el nuevo consumidor.

Quiero compartirles algunas ideas de Martín que son interesantes para analizar lo que está pasando con las Relaciones Públicas.

La charla fue muy desestructurada y sobre una presentación en prezi, lo cual me encantó. No fue la típica disertación de Universidad con casos éxitos que nunca se puede ver la cocina y el trabajo que hay detrás. Y de alguna manera quiso transmitir lo acelerado que cambia todo en el mercado y por ende en la profesión.  

A modo de sabio consejo nos dijo con seriedad y a la vez llamando a la reflexión: “Si te quedás quieto, te caes." Desde este blog hemos abordado en varias ocasiones  la importancia de estar actualizado y estar en continuo movimiento para no quedar obsoletos. Seguido a eso Martín dijo: Hay que estar siempre en un estado de ALERTA. 

Explicó que lo que se ve desde hace ya un tiempo es una economía basada en la información que generó un consumidor más crítico y preparado. El consumidor tomó el poder y se convirtió en lo que conocemos hoy como “PRO-SUMIDOR”. Este concepto hace referencia a un consumidor con capacidad de generar contenido y de crear una comunidad, con espíritu colaborativo. Además implica un cambio en la manera en que las personas se relacionan, compran, eligen y validan una marca.

Libro que recomendó.

Entonces, Martín aseguró que el modelo tradicional de la publicidad ya no sirve en este contexto, donde nuestro foco debe estar en buscar conocer lo que este "pro-sumidor" realmente quiere. ¿Y cómo logramos esto? ¡ESCUCHANDO! 

Según Martín hay dos grandes motivos por los cuales las Relaciones Públicas son estratégicas en la nueva economía: consumidor exigente y el valor de una marca está en la imagen (Branding). Las empresas construyen una idea/simbología alrededor de un producto, valor percibido por el cliente.

El rol de las Relaciones Públicas hoy:

1. Generar bidireccionalidad.
2. Trabajan sobre nichos. (prototipo de cliente)
3. Aprovechan los canales digitales para llegar a la larga cola. (mercado de nichos que estan desconectados)
4. Ofrecen información a quien la necesita, como la necesita, cuando la necesita.
5. Influyen en las conductas de consumo.
6. Establecen comunicaciones directas con el consumidor/cliente.

Y después de todo esto, dijo que 2 mundos se fusionaron: las Relaciones Públicas y el Marketing, posibilitado por la tecnología, la interacción y la penetración. Esto implica que, como profesionales de la comunicación tenemos que escuchar, mucho más que antes, observar, analizar, conocer y elaborar comunicaciones acorde a las características de los pro-sumidores.

Los elementos que hay que tener en cuenta son: 

• Google: búsqueda de palabras clave y posicionamiento.
• Online PR: comunicación bidireccional.
• Social Media - Marketing.
• Permission MKT: generar datos con todas las interacciones y hacer marketing a partir de eso (Teoría, Seth Goding) Los consumidores dan permiso de a poco y a cambio de algo, construcción de base de datos.
• Web Analytics: medición de resultados.

Hay mucho más por hablar sobre estos conceptos, que no se pueden agotar en una sola charla o post. Lo más importante que rescato de esto es que las PR cambiaron y las empresas necesitan de profesionales para entender lo que pasa y actuar rápidamente en consecuencia. Cada vez más las grandes empresas, las pymes y los emprendedores acudirán a especialistas que sepan desenvolverse correctamente en este contexto. A mi entender ya es difícil diferenciar las comunicaciones online y offline, porque el paradigma cambió. Hoy todo tiene que coexistir e integrarse. 

El divorcio entre la publicidad tradicional y el nuevo consumidor

Participé de la charla de Martín Frías en UADE sobre Relaciones Públicas y Marketing Digital. En breve voy a compartir con ustedes mis notas sobre los puntos que unen ambas disciplinas en la "nube" y la importancia estratégica de las Relaciones Públicas en la nueva economía, según Martín Frías, economía basada en la información (REVOLUCIÓN). Como adelanto, les dejo el video con el que "rompió el hielo". 

Qué son las Relaciones Públicas?

Existen tantas definiciones de Relaciones Públicas como profesionales, y esto se debe al estatus multidisciplinario de la misma. Es por ello, que se han de abordar diferentes definiciones de autores clásicos y contemporáneos, en un intento de abarcar las distintas miradas generacionales.

Indudablemente las Relaciones Públicas, como tales, se iniciaron en Estados Unidos luego de un siglo, y dos hechos fundamentales que marcaron el inicio de una actividad como esta: la primera y segunda guerra mundial, todas las investigaciones sobre propaganda, comunicación que se realizaron durante esta época y el descubrimiento del inconsciente con la posterior creación del psicoanálisis en manos de Sigmun Freud. Fue su sobrino, quien comenzó la actividad creando la primera oficina de PR; Edward L. Bernays, iniciando así la profesionalización y por qué no, la teorización de una disciplina que hoy en día sigue en busca de una definición acertada.

Para entender de mejor manera la realidad de sus inicios se ha de desarrollar una crítica que se le realizó a su padre fundador por el tono en el que describiría la actividad. Bernays escribió en 1955 un libro titulado The Enginnering of Consent (Ingeniería del Consentimiento). La detracción provendría por la Ingeniería que algunos vincularon con la manipulación. A esto contestó el autor: “El término ingeniería se utilizó con conocimiento de causa. En nuestra sociedad, con su gran variedad de intereses de grupos, de grupos de interés, y de medios de comunicación, sólo se puede tener un planteamiento de ingeniería ante los problemas de ajuste, información y persuasión, para obtener resultados efectivos…” y agregó “La Práctica Profesional de las Relaciones Públicas es un arte aplicado a una ciencia, en el que el interés público y no las motivaciones pecuniarias, es la principal consideración. La ingeniería del consentimiento es, en este sentido, un papel social constructivo. Por desgracia, las relaciones públicas, como otras profesiones, pueden ser mal utilizadas con objetivos antisociales…"(1)

Continuando con la evolución y diversificación de la teoría, se han de desarrollar dos autores más que ya no responden con sus escritos a la actualidad de la profesión, pero que si sentaron base para las presentes prácticas.

Uno de ellos es Dennis L. Wilcox, autor de uno de los libros emblema de la profesión: Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas. Wilcox aporta una serie de definiciones que reflejan muy bien la realidad de la profesión en el momento de ser redactadas:

“- Las relaciones públicas consisten en un esfuerzo deliberado, planificado y continuo por establecer y mantener una comprensión mutua entre una organización y sus públicos. (British Institute of Public Opinion, cuya definición también ha sido adoptada en una serie de países pertenecientes a la Commonwelth).

- Las relaciones públicas consisten en la dirección, mediante la comunicación, de las percepciones y relaciones estratégicas entre una organización y sus grupos de interés externos e internos (Public Relation Institute of Southern Africa).

- Las Relaciones Públicas consisten en el esfuerzo directivo sistemático y sostenido mediante el cual las organizaciones públicas y privadas intentan crear la compresión, la simpatía y el apoyo de los círculos públicos en los que se mueven. (Dansk Public Relations Klub of Denmark)

- La práctica de las relaciones públicas consiste en el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes de las organizaciones y aplicar programas planificados de acción que sirven tanto a la organización como al público. (Definición aprobada en la Asamblea Mundial de Relaciones Públicas en la ciudad de México en 1978, y aceptada por 34 organizaciones nacionales de relaciones públicas hasta el 2001)." (2)

El siguiente autor que ilustra la realidad de la profesión en el momento de redactar sus teorías es James E. Gruning. En su libro Dirección de Relaciones Públicas rescata 6 factores descriptos por Scott M. Cutlip, quien ilustra los pros y contras de la profesión:

“Los puntos negativos:

1. Canales de comunicación desordenadamente obstruidos con los escombros de psudos-acontecimientos que no sirven ni al interés del promotor ni al público.

2. Oscurecen u ocultan los hechos de una cuestión pública.

3. El resultado es el cinismo y la desconfianza de la gente a la que se ha engañado más de una vez en las congregaciones religiosas, corporaciones, facultades, la presidencia y el Congreso.

Pero también relacionó tres factores positivos:

1. Las Relaciones Públicas han hecho que las organizaciones sean más sensibles a sus públicos al canalizar el feedback de los públicos hacia la dirección.

2. Los profesionales sirven al interés público proporcionando una vos clara e inteligible a cada idea, individuo o institución en el foro público.

3. Los profesionales aumentan el conocimiento del público proporcionando información a través de los medios de comunicación, que los mismos medios no tienen ni el potencial humano ni el presupuesto necesario para suministrar." (3)

Teniendo en cuenta estas dos últimas definiciones, se puede concluir que el objetivo y meta en el “uso” de las Relaciones Públicas es fundamental para determinar las llamadas “buenas prácticas”.

Consecuentemente al desarrollo y difusión de las nuevas tecnologías de la información es necesario destacar definiciones de profesionales que brindan una visión actualizada de la actividad.

“…A medida que nuestra sociedad avanza, también lo hacen los medios de comunicación interpersonales. Y estos nuevos medios son adoptados por la mayoría. Aunque sí bien es cierto que la suma de los online lideran la atención global (webs + blogs + redes sociales), los tradicionales prensa y televisión siguen con una cuota individual de atención muy digna, aún conociendo su larga historia y los problemas de adaptación que están sufriendo a día de hoy."(4)

“…Quienes trabajamos en este sector de la comunicación estratégica en internet, estamos sometidos a una permanente (y elevada) probabilidad de error que tenemos que gestionar muy cuidadosamente para no cruzar comunicaciones, enviar o reenviar informaciones, mantener privacidades, y contestar o no ciertas reacciones en tiempo real (nuestras o de nuestros clientes, sobretodo). Noto a veces que estamos permanentemente al borde del abismo del desliz. Multitarea, disponibilidad, fraccionamiento discursal, y asertividad en interacciones, micro-creatividades relacionales para evadir crisis en comunidades y otros malabarismos combinados…” (5)

Incluso hay profesionales que van más allá y condenan a los “clásicos” de la profesión que toman estas nuevas tendencias como una moda, y no le asignan el valor que corresponde:

“…Entiendo que hay agencias y/o profesionales que usan y lanzan “newPR”, áreas de “PR digital”, hablan de “PR del futuro” ó el fatal “e-PR”. Con todo mi respeto que se merecen, lamentablemente no puedo ser hipócrita: suenan como la corte francesa del siglo XVII (…) Tengo tres puntos bien claros para explicar esta idea:

1. El concepto PR 2.0 es obsoleto. Hoy caducó. Cualquier estrategia de PR que no permita a su público compartir, colaborar, crear, conectar o conversar sobre ella, es cualquier cosa menos una práctica de comunicación.

2. Las tecnologías sociales no son necesarias, son inevitables.

3. Si sos estudiante y/o profesional de Relaciones Públicas y no tenés noción como impacta en tus clientes los medios sociales, estas en el horno. [Estas en el horno: expresión Argentina que significa que estas con muchos problemas]…”(6)

Concluyendo, en la actualidad no se puede concebir la profesión y a un profesional completo de las Relaciones Públicas sin conocimientos de las nuevas tecnologías de la información y de los medios sociales.

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[1] Wilcox, Dennis. Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas. Sexta edición. Madrid: Pearson Educación, 2001. Pág. 43.

[2] Wilcox, Dennis. Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas. Sexta edición. Madrid: Pearson Educación, 2001. Pág. 5.

[3] Grunig, James. Dirección de Relaciones Públicas. Edición adaptada por Jordi Xifra. Barcelona: Ediciones Gestión 2000, 2003. Pág. 50.

[4] De Consultor 2.0 - Francesc Grau (Catalunya). Visualizando audiencias [en línea]. Catalunya: De Consultor 2.0 - Francesc Grau, 2009. <> [Consulta: 02 septiembre. 2010].

[5] De Consultor 2.0 - Francesc Grau (Catalunya). PR 2.0, la fragilidad permanente de nuestro trabajo [en línea]. Catalunya: De Consultor 2.0 - Francesc Grau, 2010. <> [Consulta: 02 septiembre. 2010].

[6] De awaken! por Matias Dutto (Buenos Aires). Los Relaciones Públicas 2.0 no existen [en línea]. Buenos Aires: De awaken! por Matias Dutto, 2008. <> [Consulta: 02 septiembre. 2010].

"Los 10 Mandamientos de RRPP según Edelman"

Escrito por Steve Rubel, vicepresidente senior de Ideas, Edelman Digital.

1. Escucha. Utilizar todos los medios disponibles para escuchar realmente lo que su público tiene que decir.
2. Recuerda que todas las comunicaciones son importantes. No importa si es el New York Times o un bloggero independiente, ambos tienen el poder. Tómelos en serio.
3. Honra a tu cliente.
4. No has de ser falso.
5. (...)
6. Involucre a su cliente en el proceso de las relaciones públicas. Invítelos a que le ayuden a desarrollar ideas ganadoras y convertirse en sus propios portavoces.
7. Abraza las redes sociales. Esto no es una moda, llegó para quedarse. Se usa con prudencia.*
8. Olvídate del lenguaje corporativo, la gente quiere escuchar una voz humana.
9. Decir la verdad.
10. Pensamientos de 360 grados. No pregunte qué puede hacer para su cliente, sino también lo que puede hacer por usted.

*Bravo!!!

Agrego una...

"No trabajarás en contra de los intereses de tu país."

Introducción a las Relaciones Públicas

Este post dominguero es para compartir con ustedes un breve fragmento de una clase magistral sobre Relaciones Públicas. Recomendamos tomarse tan sólo 3 minutitos para aprender lo complejo de esta profesión, aunque a muchos les costó 4 años de su vida...

Cualquier consulta sobre bibliografía recomendada para ampliar los contenidos se pueden comunicar con @malepichot

Reflexión de Domingo

Facundo, un activo colega, nos invita nuevamente a la reflexión de aspectos cruciales de nuestra profesión. Hace años que venimos escuchando y repitiendo que las relaciones públicas son poco apreciadas, basteardeadas y confundidas con otras actividades que poco tienen que ver con la profesión. En relación a esto inició un espacio que tiene como objetivo unir fuerzas para modificar la imagen de las PR.

Esta vez, en el marco de Las Relaciones Públicas de las Relaciones Públicas nos convoca a contestar una encuesta de una sola pregunta. "¿Dónde está la génesis del problema de imagen de las Relaciones Públicas?"

Y parece estar implícita una segunda pregunta: ¿Qué estás haciendo por cambiarlo?

Aporte a la Imagen de Nuestra Profesión

En esta ocasión, tenemos el agrado de transmitirles la creación de un nuevo blog que plantea la unión de todos los profesionales de las Relaciones Públicas. “Las relaciones públicas de las Relaciones Públicas”, fue creado con la intención de juntar a consultoras, profesionales, estudiantes y facultades y desde allí empezar a crear un cambio de la imagen de Las Relaciones Públicas. El blog tendrá seccionado a cada uno de los actores que se sumen a esta iniciativa, unidos a ellos se colocarán los links que cada uno desee, ya sea a su CV, sus logros, sus propios sitios, etc. Esto será para convertir a este blog en una usina de información y de ubicación de los actores del sector.

Desde Emprendedores de las Relaciones Públicas apoyamos todos los emprendimientos que persigan objetivos a favor de nuestra profesión. Felicitamos a nuestro colega Facundo Farias y le deseamos mucha suerte, diciéndole que cuenta con todo nuestro apoyo.

Sin repetir y sin soplar contestá: ¿Cómo me gano la vida?

El jueves 4 de junio, el Dr. Manuel Palencia-Lefler presentó en UADE su libro 90 Técnicas de Relaciones Públicas, manual de comunicación corporativa.

Desde una presentación distendida por su carácter de orador (al estilo performance teatral, muy divertida) planteó su obra como la respuesta a las grandes lagunas que sufrimos los relacionistas a la hora de hablar sobre nuestra profesión.

Cuando alguien nos pregunta qué estudias?, cómo te ganas la vida?, solemos dudar en cómo dar respuesta, debido a que tenemos la certeza que esa persona preguntará de qué se trata? qué hacen? Y la definición de manual que nos enseña la universidad no es muy útil en estas circunstancias. Esta explicación nos llevará más tiempo de lo que la persona está dispuesta a escucharnos.

Palenci-Lefler hizó hincapié en el sentido de su libro, desafiando a todos aquellos que utilizan el nombre de nuestra profesión sin ejercerla, deberán ser capaces de asegurar que pueden aplicar las 90 técnicas de relaciones públicas que él expone.

Pasando esta "prueba de fuego" sólo serán dignos de llamarse así (como ya lo saben hace referencia a los RRPP de las discos y este autor también mencionó el ejemplo de las azafatas en España <¿?> Increíble!) Un nuevo intento de predicar la importancia de la profesionalización de nuestra actividad.

Comparto con ustedes las principales anotaciones de la disertación del Dr. Palencia. Quienes estuvieron presentes notarán que el contenido es breve respecto de las tres horas de explicación de cada grupo de técnicas que hizo el autor, lo cuál restaría transcribir 524 hojas del libro. Sólo pretendo esquematizar su charla en el siguiente power point.

Su última reflexión fue sobre la situación económica y financiera que afecta al negocio de las relaciones públicas en el mundo. Pronostica dos años complicados para la industria por los recortes de presupuestos en las organizaciones pero proyecta que como profesionales de la comunicación seremos más que necesarios en cuatro años (post crisis).

Links relacionados
CV del autor + Artículos
Indice de contenido y primer capítulo del libro
Mapa General de Técnicas de Relaciones Públicas

Princesa

Leo Burnett desarrolló un nuevo comercial para la marca de galletitas Maná de Arcor, denominado “Princesa”.

La agencia liderada creativamente por Pablo Capara y Seto Olivieri, realizó un nuevo spot basado en el slogan “Maná, con vos desde que querías ser grande”, que apelando a un tono emotivo y cotidiano, nos cuenta el beneficio de tener presente a la marca a lo largo de todas las etapas de nuestra vida.

Es una buena noticia para la profesión. Un spot tiene como protagonista a una relacionista pública, egresada de una universidad según comenta. Sin conocimiento previo y en minutos, se puede percibir que para ser Gerente de Relaciones Públicas se debe estudiar, que el campo laboral no está asociado a boliches, invitaciones con descuentos ni nada similar (por lo menos en horario laboral) y que para canalizar las presiones de nuestro trabajo comemos Maná...jejeje.

Ficha técnica y más detalles

Crisis 2.0

Si todavía queda alguna duda de por qué las empresas deben prestar atención a lo que sucede en las redes sociales... (Relaciones Públicas 2.0) les recomiendo que vean el siguiente monitoreo de medios que realicé para Domino's Pizza (Cadena de EEUU).

NOTA 1

NOTA 2

NOTA 3

NOTA 4

NOTA 5

NOTA 6

NOTA 7

NOTA 8

Estrategia en Medios Sociales

En busca de la respuesta...

Hace unas semanas, un profesor de la Universidad cuestionó a toda la clase sobre que distingue a un profesional de las Relaciones Públicas de un titulado (Lic. en Relaciones Públicas). Desde la premisa de que ambos cursaron sus estudios universitarios, pero en la práctica no se desenvuelven de la misma manera.

Pueden ser muchas razones para que se note la diferencia, pero a mi entender hay una que no se puede adquirir con estudios. Por lo que agradezco a Fito que me haya dado la oportunidad de saber cuál es el capital más importante para marcar la diferencia.

(...)

Es sólo una cuestión de actitud

atreverse a desplazarse en el tiempo.

Es sólo una cuestión de actitud

entender lo que está escrito en el viento.

Es sólo una cuestión de actitud

ir con taco aguja en pista de hielo.

Es sólo una cuestión de actitud

recibir los golpes, no tener miedo.

Es sólo una cuestión de actitud

y no quejarse más de todo por cierto.

Es sólo una cuestión de actitud

atreverse a atravesar el desierto.

(...)

Es sólo una cuestión de actitud

reírse del fracaso y del oro.

Es sólo una cuestión de actitud

no tener nada y tenerlo todo. Es sólo una cuestión de actitud

y nunca nadie sabe nunca nada y para colmo.

es sólo una cuestión de actitud, nena

espada, capa, torero y toro.

(...)

Boom comercial por San Valentín

Los más enamoradizos esperan ansiosos este día para rendir tributo a sus sentimientos por las personas más importantes de su vida. Desde regalos y salidas originales hasta las tradicionales como son las flores, postales vía mail, bombones y una cena romántica hacen que los enamorados consuman más en esta fecha.

Desde los inicios de esta "costumbre popular" podemos decir que es un festejo potenciado por las empresas para aumentar el consumo de ciertos productos y servicios.

Según lo que se comenta, el ritual de los regalos comenzó en 1848, cuando la inglesa Esther Howland comenzó la venta de postales e implentó la fabricación de cajas colaradas, con formas de corazón llenas de bombones.

En esta fecha, ninguna empresa puede dejar pasar la oportunidad de brindar nuevas propuestas para San Valentín para incrementar los ingresos, sino también debe utilizar este día para conocer a quienes los eligen y quienes los podrían llegar a elegir. El 14 de febrero parece un excelente día para escuchar a nuestros públicos, quienes están bajo el "hechizo del amor" predispuestos a contarnos sobre sus experiencias. Esto nos permitiría aprender mucho sobre ellos y sus allegados más importantes.

Cada vez más, exigimos extras en los servicios de las organizaciones, no nos conformamos solo con lo que compramos/consumimos, requerimos más atención por parte de ellas. Solo nos queda buscar una alternativa tentadora para nuestra empresa y darla a conocer.

Recomiendo aprovechar las facilidades que hoy nos da la web 2.0 para entablar conversaciones.

Quienes no tomen conciencia de la importancia de estos eventos, quedaran en el GAME OVER.  Y a mí parecer, serán muchos.

La Cuantificación de lo Cualificable

¿Alguna vez escucharon decir “ése RR.PP. es 9,74 puntos como profesional”? Lo dudo.

En este artículo no me propongo hacer una crítica al método de calificaciones de la esfera académica. No considero que sea correcto, ni que yo esté capacitado para realizar dicha acción. Por ello, me gustaría aclarar desde un principio que no es mi intención herir susceptibilidades ni mucho menos iniciar una guerra. Solo quiero, como siempre lo hice en este blog, decir que pienso y siento sobre la actualidad de nuestra profesión.

Desde que inicie mis estudios hasta el día de hoy, me tocó lidiar con diferentes y variados tipos de compañeros. No me refiero para nada a clases socio-económica, raza (si es que las hay), color, contextura física ni capacidad (en las versiones que se les ocurra). Me refiero más exactamente a la pasión. Es indudable que un profesional completo, está construido al igual que una moneda. En una cara esta la teoría, y en su otro lado la práctica. Igualmente creo que esto no es suficiente para otorgarle a un profesional la cualidad de completo y eficiente. La pasión, las ganas y sobre todo el rechazo a la mediocridad son indispensables para que la moneda sea completa. Sin embargo, mi experiencia me dice lo contrario.

Mis estudios me hicieron conocer historias y realidades realmente ambiguas. Cursando en una universidad en la que se fomenta la adquisición de experiencia durante los estudios, las buenas prácticas de la profesión, la lectura entre líneas de todos y cada uno de los textos que se nos presentan en la vida, participé en eventos y situaciones especiales que me hicieron dar cuenta que solo son discursos que no están puestos en práctica.

Me he dado cuenta que mis compañeros con mayores notas, son los que nunca han aplicado lo aprendido. Y no quiero decir que esté mal sacarse notas altas, sino que no encuentro una verdadera razón para premiar solo eso. ¿Qué tiene de grandioso tener como única responsabilidad en la vida estudiar? Veo como generación tras generación egresada ha “tragado” sin “masticar” los contenidos dados, y egresan uno atrás del otro ,profesionales realmente mediocres en cuanto a experiencia, pasión y ganas. Sin embargo a esos profesionales se los premia. Salen con diplomas de mejores promedios, y los profesores los aplauden por sus excelentes resultados cuantitativos, por haber recordado por el período de una semana cada uno de los temas a rendir en un parcial. ¿Qué valor le aporta a la profesión un profesional como ese?

Entiendo que las universidades persigan fines económicos, a pesar de hacerse llamar “sin fines de lucro”. Y cuanto mayor flujo de egresados, mayor cantidad de cuotas pagas. Es una ecuación perfecta. Pero me pregunto qué es lo que hacen los profesores al ver un alumno absolutamente desinteresado, con pocos rastros de pasión, y un futuro incierto como profesional. ¿Los profesores no son profesionales también? ¿Acaso no les interesa a quien si tener o no como colegas en el futuro? ¿No deberían actuar como los principales filtros de mediocridad? La docencia debería ser una artesanía, no una producción en serie.

Me gustaría terminar este post con el comentario sobre una experiencia realmente ridícula que estoy vivenciando en mi universidad. Básicamente, el nuevo plan de estudio propone acumular punto para no tener que cursar algunas de las materias de la carrera. Los puntos se acumulan asistiendo a diferentes eventos. Adoro asistir a ellos para, además de interesarme en los temas tratados, ver como todos van a dormir para no tener que cursar un par de materias. ¿No será eso fomentar nuevamente la mediocridad? Tenía entendido que la universidad era un ámbito académico donde estudiar. Me equivoqué. Si quieren completar un lado de la moneda… no le quiten tiempo al otro lado. Llenen huecos, no los disimulen.

Visita a Edelman

Continuando con el ciclo de visitas de los alumnos de la Lic. de Relaciones Públicas de la Universidad de la Empresa, el 10 de octubre asistí al open house de Edelman. 

Se comenzó con la presentación de credenciales de la consultora en la sala de reuniones. Estuvo coordinado por Natalia Serantes (Asistente de cuentas) y por Ignacio Ciarroca (Ejecutivo de cuentas).

La actividad comenzó con esta presentación, la cual estuvo apoyada en un power point. Según comentaron, es el mismo que le presentan a los nuevos clientes. En primer instancia, el contenido estuvo relacionado a la historia a nivel mundial de la consultora. Edelman se fundó el 1 de Octubre de 1952 en Chicago, Estados Unidos por Daniel J. Edelman. Actualmente tiene 52 oficinas en todo el mundo con un total de 3100. Es una firma independiente, lo cual Ignacio Ciarroca explicó que esto es debido a que el negocio continúa siendo dirigido por la familia fundadora. También destacó que es la firma nº 3 relaciones públicas en el ranking mundial. Este ranking mide la calidad respecto a reviews de los clientes. El promedio es de 8.15 (sobre 100). A su vez, informaron que en el 2007 fue elegida en el top 15 del ranking “Best place to Work” que publicó la revista Apertura.

En Argentina, Edelman opera con aproximadamente 40 empleados. Por lo que, según Ignacio Ciarrocca se la considera una agencia boutique, ya que le permite brindar un asesoramiento personalizado a sus clientes; y cumplir con su misión:“Dar asesoramiento en relaciones públicas y servicios de comunicación estratégica que permitan a nuestros clientes establecer a relaciones sólidas e influenciar actitudes y comportamientos en un mundo complejo. La cumplimos a través de la Convergencia, integrando conocimiento especializado en disciplinas e industrias, conocimiento del mercado local, metodología propia y creativa de avanzada. Estamos dedicados a construir relaciones gratificantes a largo plazo, que le agregan valor agregado a nuestros clientes y a nuestra gente. Nuestros clientes, son líderes en su especialidad, que están iniciando cambios y buscando nuevas soluciones.”

La estructura de la consultora se basa en la división de equipos de trabajo según distintas prácticas: asuntos públicos, manejo de crisis y asuntos críticos, marketing, práctica corporativa, práctica financiera, comunicaciones de transacciones, digital y Brand Experience.

Ciarroca comentó que según su experiencia, trabajar el área de la consultoría le permite adquirir conocimiento de las distintas industrias. Desde Edelman, esto se ve potenciado gracias a la interacción de los distintos equipos y prácticas y debido a la diversidad de industrias de sus clientes.

Natalia Serantes nos presentó la Red Global que compone Edelman. A grandes rasgos podemos segmentar la presencia en Norteamérica, América Latina, Europa y Asia pacífico. Dentro de América Latina encontramos: Panamá, Brasil, Miami (ellos lo incluyen en esta región por su estrecha relación con México) y Argentina.

En esta presentación de credenciales se hace hincapié en el “compromiso de calidad”, que para ellos es “superar las expectativas de nuestros clientes cada día”. La forma de cumplir con el compromiso es a través de distintas acciones como:

- Reuniones periódicas, feedback del cliente y evaluaciones formales.

- Aplicación de políticas globales de mejores prácticas.

- Utilización de Intranet.

- Entrenamiento mundial y programas de liderazgo (Edelman University)

- Correcta administración de la información y los recursos financieros. (Por ejemplo esto contempla el registro semanal de la cantidad de horas que se dedica un ejecutivo/asistente al cliente)

Respecto a las formas de contratación, encontramos el contrato tanto semestral como anual, por proyecto o in house. Actualmente Amadeus tiene contratado un ejecutivo in house. Ciarrocca agregó que la importancia sobre el ejecutivo in house es la posibilidad que este tiene de detectar oportunidades dentro de la organización.

Otro punto de la presentación de credenciales es el detalle de servicios profesionales que ofrece Edelman en Argentina, dentro de los cuales encontramos:

- Asuntos públicos.

- Asesoramiento estratégico en comunicación.

- Posicionamiento de CEO’s.

- Investigación.

- Ingreso a la Blogesfera. (Edelman Digital)

- Relaciones con los medios.

- Eventos especiales.

- Manejo de crisis y asuntos críticos.

- Marketing profesional.

 - Responsabilidad social empresaria.

- Publicaciones institucionales.

- Comunicaciones internas.

- Lanzamiento de productos.

En relaciones con las tendencias y los nuevos conceptos Edelman se destaca, según Ignacio, por el desarrollo de programas de comunicaciones integrales que llevan a una marca a la vida por medio de experiencias multisensoriales. Está práctica se denomina Brand Experience.

Luego se presentó el caso Chico. El mismo resulta de interés debido a que a través de un mix de acciones tanto de relaciones públicas, marketing y publicidad se logró posicionar la marca como líder en el mercado. Se realizaron eventos con la participación de celebrities y periodistas, se envió productos como regalo al nacer hijos de periodistas y famosos, se comunicó a través de gacetillas los beneficios de los nuevos productos, se participó en el Desfile de Giordano, entre otros.

Por último, la visita concluyó con la realización de una encuesta por parte de los que asistimos dejando nuestras opiniones y sugerencias.

Visita a Porter Novelli

El martes 9 de septiembre asistí al open house que organizó Porter Novelli para alumnos de la Lic. de Relaciones Públicas e Institucionales de la Universidad Argentina de la Empresa. La actividad estuvo a cargo de Aldo Leporati (CEO) y se desarrolló en la sala de reuniones de la consultora.

Desde el inicio, tuvo una modalidad desestructurada por parte del CEO. Quienes estábamos allí, teníamos expectativas de encontrarnos con un profesional de traje y corbata, con un power point de apoyo y números que demuestren la dimensión del negocio. Por el contrario, nos encontramos con un persona que nos propuso un trato de colega y la posibilidad de intercambiar ideas sobre la práctica de la profesión en el ámbito de la consultora. Comenzó informándonos acerca de lo que hace Porter Novelli al iniciar una relación con un nuevo cliente. Comentó la importancia del rol como asesor que tiene el consultor para brindarle servicios de alta calidad a sus clientes. Esto implica comenzar por entender qué hace el negocio de mi futuro cliente, hacer un análisis de ese negocio y por último involucrarse, es decir conocer al cliente y su industria.

Respecto a la práctica de las relaciones públicas, Aldo Leporati comentó que el modelo en el que se considera a las acciones de prensa como la actividad central del relacionista público, resulta hoy un commodity en el mercado. Por lo que destacó que el valor agregado reside en la relación con los periodistas, dejando atrás la premisa relacionada con el mero envío de gacetillas.

A su vez, hizo hincapié en la importancia y la necesidad de la especialización de la consultora, siguiendo la tendencia actual del mercado, la cual está dada por el profundo conocimiento en un sector (Ej. Especialización en empresas de tecnología, salud, entretenimiento, entre otros) o por la especialización en un determinado servicio.

Luego explicó la estructura de Porter Novelli. La misma está compuesta por las siguientes áreas: corporativo, lobby, finanzas, consumo masivo, salud y tecnología. A su vez, mencionó que sus ventajas competitivas se sustentan en una estrategia 360, es decir un mix de disciplinas (Relaciones públicas, Marketing, publicidad, gestión de puntos de ventas, call center propio) y que su Know How es la gestión de situación de crisis.

Otro aporte conceptual a la profesión que realizó Aldo Leporati es el referido a los públicos de la organización. En Porter Novelli utilizan el término “influenciadores”. La definición del CEO: “son a aquellos a los que hay que llegar”.

También Leporati comentó sobre la modificación de la práctica de las relaciones públicas por el avance de las nuevas tecnología y las redes sociales. Un estrategia de relaciones públicas implica, según él, el 50 % de herramientas tradicionales y un 50% de herramientas online. Trajo a colación un caso en el que se destinó el 100% de los esfuerzos de comunicación a Twitter (una red social online). El caso es el lanzamiento de Iphone. No se utilizó lo habitual (prensa) si que fue sólo por Internet. Agregó un dato estadístico, el cual nos indica que en la región (Latinoamérica) el país con más conexiones de banda ancha es Argentina. Por lo que, indicó que hoy la gestión de crisis se da en escenarios y de manera online, desde el concepto de lo inmediato e instantáneo. Resaltó la diferencia entre un nativo digital y un inmigrante digital, la cual radica en si la persona nació en la era de las nuevas tecnologías o tuvo que adaptarse luego a ella. Esto modifica los hábitos de las personas frente a las distintas herramientas online, lo que resulta importante para entender dinámicas de relacionamiento y comunicación.

Un equipo de trabajo en Porter Novelli está compuesto por un director, un ejecutivo de cuentas y un asistente como mínimo. Además se suma el área de clipping digital. Está área es por la que comienzan los pasantes, los cuales según Aldo Leporati tienen una gran oportunidad de realizar carrera dentro de la consultora debido a la importancia que ellos consideran que tiene el desarrollo del personal y el seguimiento de un plan de carreras. Como empleador, el CEO destacó el compromiso de la consultora con sus colaboradores respecto del pago en blanco y en fecha, la transparencia en la gestión, la oportunidades de capacitación en el exterior y el crecimiento profesional. Agregó que veintidós clientes actualmente avalan el trabajo de la consultora, quienes recomiendan los servicios.

Respecto de las formas de contratación, nos indicó que Porter Novelli opera generalmente con contratos spots, es decir por un período de dos a seis meses o por Fee (contrato anual) Pero también, de acuerdo a las necesidades del cliente, pueden pactar el trabajo in house, por medio día o dos días a la semana.

Por último, frente a mi pregunta ¿Cuál fue su mayor desafío profesional? Aldo Leporati nos afirmó que éste fue el asesoramiento a los directores de Botnia, la fábrica de celulosa que instaló una planta en Uruguay. El desafío consistió, según Leporati, en explicar a los finlandeses cómo funcionan las regulaciones argentinas, la seguridad jurídica y los medios de comunicación. Escenario y estructura muy distintos a los que ellos estaban acostumbrados. También pasó por una situación que excedió el campo de lo profesional y laboral para invadir la privacidad debido a las prácticas de amenazas contra su persona por ser la cara visible de la empresa. Sobre este caso nos adelanta que tiene pensado escribir un libro y, por último, nos comentó sobre una nota del diario La Nación en la cual lo fotografiaron tomando un vaso de agua que fue sacada de uno de los piletones de Botnia. (Leer Nota)

Superhéroe necesita de las relaciones públicas

Estoy muy contenta de poder escribir sobre un película que ayer renovó mis esperanzas. Luego de ver Sex and the City, en donde el papel de una relacionista público no “educa” sobre lo que es nuestra profesión (por lo menos así lo vemos los que estudiamos varios largos años en una institución educativa) llegó Hancock.

Les soy sincera. Cuando se estrenó en el cine no me interesó, ya que por la difusión pensé que era una simple película de superhéroes al estilo Superman. Pero después que varios colegas la recomendaron como un aporte valioso a nuestra profesión, decidí verla.

Para aquellos que todavía no tuvieron la posibilidad de verla les dejo un breve resumen del argumento:

Hancock es una película de superhéroes, protagonizada por Will Smith y dirigida por Peter Berg. La historia gira alrededor de John Hancock, un superhéroe odiado por la gente con problemas de alcoholismo que, con ayuda de un experto en relaciones públicas Ray Embrey (Jason Bateman) intentará reconciliarse con la sociedad y ser el superhéroe que todos esperan. (Leer más)

¿Qué hace fascinante a esta película para nosotros?

El enfoque (al fin acertado) de lo que son las relaciones públicas. El personaje interpretado por Bateman es un consultor de relaciones públicas al cual se lo muestra en su labor, buscando que empresarios adopten una idea innovadora en la gestión del negocio. Esto le resulta casi imposible por la negativa de los directivos de la empresa, ya que consideran que es una propuesta alocada.

Por otro lado, se puede ver cómo se aplica hoy el modelo bidireccional de las relaciones públicas y hasta como se da el proceso, si hacemos un análisis más fino. La importancia de la comunicación y el feedback de la misma. Al comienzo de la relación superhéroe-consultor, el profesional le muestra cómo lo percibe la gente, qué sienten respecto de su conducta y qué esperan de él.

Por lo que le propone llevar a cabo una estrategia que modificará esas percepciones negativas sobre su labor como superhéroe con el fin de ser aclamado y reconocido por todos en la ciudad. ¿Qué planea nuestro colega? Un cambio de actitud de los aspectos que a los ciudadanos, policías, gobierno y periodistas no les gusta. Lo primero que Hancock hace es salir del silencio. Con ayuda del profesional, el superhéroe enfrenta a las cámaras de televisión, pide disculpas por su desastroso accionar, anuncia que pagará por los daños ocasionados yendo a la cárcel y que aceptará ayuda para dejar de beber. Esto crea expectativas. El relacionista le enseña cómo tratar a las personas y cómo relacionarse con los policías. Hasta modifica su vestimenta con el fin de que sea lo que visualmente lo identifique.

El resto queridos colegas lo sabrán mirando la película. ¿Por qué tanta alegría? Porque considero que es un pequeño avance para que se comprenda qué es lo que hacemos a diario, que no hablamos de algo improvisado y de poco valor. Estamos hablando de poder. ¡Exactamente! Poder que a veces utilizamos con fines éticos en el marco de las buenas prácticas y a veces se desborda y enloquecemos. Esto es lo que muchos no comprenden de la profesión, tenemos tanto poder y responsabilidad como un médico que tiene en sus manos la vida de una persona.

Hasta llegué a tener recomendaciones de cambiar de carrera por “lo mal vista y paga” que está en Argentina. Les diré que me siento feliz por haber encontrado algo que me llena, me emociona, me apasiona y que sé que en un futuro seguirá siendo igual. ¿Saben cómo se llama? Vocación. Lastima que seamos pocos los que entendamos este sentimiento y no seamos movilizados sólo por el dinero.

Soy una Radical Libre

Estoy leyendo un BlogBook (libro colaborativo) titulado “El futuro es tuyo, la revolución social de las personas”. Lo pueden descargan aquí. En este post, me interesa realizar hincapié en un nuevo concepto que Andrés Pérez Ortega introduce en su artículo publicado en el BlogBook mencionado. El autor nos acerca a una manera de vivir una profesión, de la cual me siento identificada. Si bien, este enfoque de ejercer las relaciones públicas, o cualquier disciplina, no es algo nuevo ya que considero que gracias a aquellos que vivieron la profesión llevándola a cada aspecto de su vida, contribuyeron a su crecimiento. Claramente lo podemos ver desde el padre de nuestra profesión, Bernays, hasta profesionales de hoy que viven las relaciones públicas con pasión y suman sus esfuerzos para hacer que las relaciones públicas se sigan expandiendo.

Retomando el concepto revolucionario del que hablé al comienzo, el cual adhiero a mi vocabulario y lo utilizaré de ahora en adelante, considero que nos acerca a la mejor definición de las nuevas camadas de jóvenes profesional: “Radicales Libres”. Y no es casual que Pérez Ortega, complete la frase con “el poder de los nuevos profesionales”.

Debemos aceptar que estamos frente a nuevos profesionales los cuales se caracterizan por integrar las relaciones públicas tradicionales y las nuevas relaciones públicas (como a algunos de la “vieja escuela” les gusta dividir) sin inconveniente alguno. Tengamos presente que todavía convivimos con profesores y reconocidos profesionales que hablan de las redes sociales como algo que es una moda y se atan a bibliografías que lejos están de brindarnos las herramientas necesarias para entender lo que estamos viviendo. Pero, no sólo nos encontramos con ésta realidad, sino que hay otros tanto de colegas que se dedican a analizar las redes sociales y su impacto en nuestra profesión y en las organizaciones, desarrollando nuevas herramientas y conceptos. Lo cual es alentador, porque nos indica que todavía hay mucho por investigar y hacer.

Me llamó la atención la combinación de la palabra Radical y Libre. El autor toma estos concepto de la química (Radical libre es una molécula extremadamente inestable y con gran poder reactivo ) y lo relaciona con una actitud profesional que trasciende del ámbito labor y se convierte en una forma de vida.

Los pilares de Emprendedores RRPP están basados en este concepto, que a nuestro entender se resume a nuestras acciones orientadas a romper estructuras dadas y la pasión que nos lleva día a día a querer ser libres en el ejercicio. Es indispensable ser proactivo, rebelde, desconfiado de los paradigmas y recetas dadas, seguir el propio camino profesional y lo más importante sentir pasión por lo que haces.

Aquellos que se sientan identificados con estas palabras, Bienvenidos!

¿El final de las gacetillas?

En este último tiempo, estoy leyendo y escuchando distintos puntos de vista respecto de esta herramienta que utilizamos muy frecuentemente.
El cuestionamiento surge en relación a la supuesta "pérdida de la efectividad" de la misma. El detonador fue la publicación de un listado de empresas de PR que son consideradas como "spammers".

Pueden acceder al listado desde el siguiente link: http://prspammers.pbwiki.com/ (en Inglés) o a un listado más resumido http://prspammers-es.pbwiki.com/ (en español)

Si bien, se está lejos de que dejemos de utilizar esta herramienta de gestión , tendríamos que prestar atención y no hacer oídos sordos a esta situación. Se está reclamando, a mi entender, el "uso racional" del envío de información vía mail.

Tengamos en cuenta que el envío de gacetillas es solo un componente de toda una estrategia integral de comunicación. Será que tendremos que basar nuestros programas de PR en el fortalecimiento del vínculo con los periodístas a través de otros medios y acciones? Invoquemos a la creatividad que nos caracteriza y cambiemos nuestro accionar respecto a este tema antes de que sea demasiado tarde.

La clave: desestructurar la mente del PR tradicional y pensar en términos de las New PR. No nos olvidemos que nos metimos en el mundo de los blogs (en algunos casos de manera poco profesional y creyendo que sabíamos más que los bloggers) y hoy son quienes nos mandan al frente.

Help Desk para los PR

Tengo la costumbre de utilizar el buscador de blogs de Google para encontrar nuevos espacios de conversación. Es interesante leer publicaciones recientes de Bloggers que muchas veces nos brindan una mirada distinta de la realidad. Y es así, como participando de la Blogesfera encontré un espacio destinado para conversar sobre las “cuestiones sensibles sobre las buenas prácticas en comunicación”.

En MESA DE AYUDA, periodistas especializados en tecnologías de la información y de las comunicaciones, escriben sobre aquellas acciones que los PR deberíamos modificar, con el fin de lograr una relación con los periodistas del sector más amena y práctica. A sus Tips se suman los comentarios de sus colegas, también periodistas argentinos, contando sus experiencias profesionales. Y, por supuesto, vemos algún que otro comentario de nuestros colegas PR, que parecen sensibilizarse ante la noble causa, y colaboran aportando sus opiniones al respecto. Hasta podemos ver en algún post, comentarios de “disculpas” sobre alguna situación embarazosa.

Les recomiendo leer atentamente todos los post, pero en especial el siguiente: ¿Recibiste la gacetilla?