Estrategia en Medios Sociales

Colombo-Pashkus celebra su 15º Aniversario con el lanzamiento del e-book colaborativo

“¿Cómo nos cambió la tecnología en los últimos 15 años?” Fue preparado por el equipo de la consultora, una de las líderes del sector de las relaciones públicas y comunicación institucional en Argentina con proyección internacional. En cinco capítulos se sintetizan 15 años de desarrollo tecnológico, y su influencia en el mundo de las comunicaciones.

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Colombo-Pashkus | Prensa Comunicación es una de las principales consultoras de comunicación institucional, relaciones públicas y marketing de la Argentina. Es considerada líder en su sector.

Fundada por Daniel Colombo y Tommy Pashkus, se especializa en crear, diseñar e implementar estrategias para todo tipo de empresas, marcas, productos y servicios, contribuyendo a la expansión de sus negocios y elevando la visibilidad en los distintos públicos.

Hasta abril de 2009 ha desarrollado más de 1500 proyectos. Trabaja en red con 93 países; es miembro del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina y de la Asociación Argentina de Marketing. En 2009 celebra su 15º Aniversario.

En busca de la respuesta...

Hace unas semanas, un profesor de la Universidad cuestionó a toda la clase sobre que distingue a un profesional de las Relaciones Públicas de un titulado (Lic. en Relaciones Públicas). Desde la premisa de que ambos cursaron sus estudios universitarios, pero en la práctica no se desenvuelven de la misma manera.

Pueden ser muchas razones para que se note la diferencia, pero a mi entender hay una que no se puede adquirir con estudios. Por lo que agradezco a Fito que me haya dado la oportunidad de saber cuál es el capital más importante para marcar la diferencia.

(...)

Es sólo una cuestión de actitud

atreverse a desplazarse en el tiempo.

Es sólo una cuestión de actitud

entender lo que está escrito en el viento.

Es sólo una cuestión de actitud

ir con taco aguja en pista de hielo.

Es sólo una cuestión de actitud

recibir los golpes, no tener miedo.

Es sólo una cuestión de actitud

y no quejarse más de todo por cierto.

Es sólo una cuestión de actitud

atreverse a atravesar el desierto.

(...)

Es sólo una cuestión de actitud

reírse del fracaso y del oro.

Es sólo una cuestión de actitud

no tener nada y tenerlo todo. Es sólo una cuestión de actitud

y nunca nadie sabe nunca nada y para colmo.

es sólo una cuestión de actitud, nena

espada, capa, torero y toro.

(...)

Boom comercial por San Valentín

Los más enamoradizos esperan ansiosos este día para rendir tributo a sus sentimientos por las personas más importantes de su vida. Desde regalos y salidas originales hasta las tradicionales como son las flores, postales vía mail, bombones y una cena romántica hacen que los enamorados consuman más en esta fecha.

Desde los inicios de esta "costumbre popular" podemos decir que es un festejo potenciado por las empresas para aumentar el consumo de ciertos productos y servicios.

Según lo que se comenta, el ritual de los regalos comenzó en 1848, cuando la inglesa Esther Howland comenzó la venta de postales e implentó la fabricación de cajas colaradas, con formas de corazón llenas de bombones.

En esta fecha, ninguna empresa puede dejar pasar la oportunidad de brindar nuevas propuestas para San Valentín para incrementar los ingresos, sino también debe utilizar este día para conocer a quienes los eligen y quienes los podrían llegar a elegir. El 14 de febrero parece un excelente día para escuchar a nuestros públicos, quienes están bajo el "hechizo del amor" predispuestos a contarnos sobre sus experiencias. Esto nos permitiría aprender mucho sobre ellos y sus allegados más importantes.

Cada vez más, exigimos extras en los servicios de las organizaciones, no nos conformamos solo con lo que compramos/consumimos, requerimos más atención por parte de ellas. Solo nos queda buscar una alternativa tentadora para nuestra empresa y darla a conocer.

Recomiendo aprovechar las facilidades que hoy nos da la web 2.0 para entablar conversaciones.

Quienes no tomen conciencia de la importancia de estos eventos, quedaran en el GAME OVER.  Y a mí parecer, serán muchos.

No hay tiempo para Coaching ¿Cómo ayudo a mi jefe a prepararse para los medios?

Realizando una investigación sobre el tema, me hice la pregunta obvia acerca del tiempo con el que contamos para asesorar y preparar correctamente a nuestro jefe o cliente para estar en los medios. Como es de costumbre, nuestro trabajo muchas veces no es tomado como importante, y no siempre hay tiempo para nosotros. Pero como comunicadores, sabemos que requiere de una gran preparación proceder correctamente en un medio de comunicación.

Indagué en figuras reconocidas y mediáticas, políticos y empresarios que suelen recurrir a los medios para lograr diferentes objetivos. Llegué a la conclusión que en muchos de los casos el asesor no es más que una figurita que le da seguridad a su asesorado, pero no lo instruye en cuestiones fundamentales. Parece que en nuestro país el Coaching (en muchos de los casos) es bastante a pulmón, sin querer desprestigiar a quienes lo hacen muy bien, pero es indudable que esta práctica aún no ha sido perfeccionada aquí. No voy a entrar en ejemplos por respeto a laideología política de cada uno, o por si menciono algún caso empresarial que no debo. Más allá de esto decidí recurrí a la fuente, un blog de la PRSA (COMPREHENSION por James E. Lukaszewski), y encontré este post realmente interesante. Aclaro desde un principio que fue traducido por mi, así que sepan disculpar si hay errores (como diría Borges, toda traducción es un texto nuevo).

Existen dos fenómenos a tener en cuenta. El primero es la creencia de que los asesorados son muy buenos comunicadores. La persona que se encuentra en la parte superior de una organización por lo general supone que él o ella es el mejor comunicador de todos (que es la razón por la que él o ella está en la parte superior). Evite el uso de la palabra entrenamiento o instrucción con su superior. Él no cree que la necesite. Siempre use la palabra coaching.

Hay dos técnicas que utilizo para llegar al jefe ocupado: Capturarlo a él o ella haciendo algo bien o mal.

Habitualmente se comienza grabando audio y video de presentaciones del superior. No importa de que trate la presentación, lo que necesita es la cinta de vídeo. Luego se analizan de las presentaciones las cosas que te gustan y las cosas que él o ella podría mejorar. A continuación se realiza un montaje de video y audio con ejemplos de las cosas correctas que encontramos en las presentaciones y otros ejemplos en los que uno hace sugerencias constructivas acerca de lo que podría mejorar.

Haga una cita para hablar con el ejecutivo o gerente. Explíquele algo interesante en lo que él o ella puede dedicar 15 minutos para aprender algo útil sobre sí mismo. Realícelo sólo en 15 minutos. ¡Levántese cuando haya terminado! Resista la tentación de hacer algo más de lo que ha sugerido.

Una de las razones por la que nuestros jefes nos odian, es por que cuando comenzamos a criticar no paramos. Realice un comentario o corríjalo solo una vez sobre algo negativo. Recuerde la regla de entrenamiento: Para cualquier otra negativa que usted menciona, también debe encontrar tres a cinco cosas positivas que comentar con el fin de reparar los daños.

Doce consejos rápidos:

1. Uso positivo declarativo del idioma. Evite el uso de palabras y frases negativas. Estas causan confusión. El uso de negativos generan preguntas de seguimiento y lo posicionan a uno mismo a la defensiva.
2. Hablar sobre el futuro más que el pasado. Todos recuerdan el pasado de diferentes maneras.
3. Si debe hablar del pasado, sólo comente las lecciones que aprendió que le ayudará a construir un mañana mejor
4. Ser constructivo. Hacer sugerencias o dar consejos útiles en lugar de criticar.
5. La única forma de tener mensajes con coherencia y obtener beneficios de estos es realizar declaraciones aprobadas, positivas y constructivas.
6. Repetir varias veces el mensaje central. Incluso en óptimas condiciones de escucha y la audición. Es importante repetir ideas y conceptos, como mínimo, tres veces.
7. Para comprobar la comprensión. Pregúntele a su audiencia o los oyentes, "¿Estoy siendo claro?" "¿Es esto comprensible?" "¿Esto tiene sentido?".
8. Limitar sus respuestas de 75 a 150 palabras. Una respuesta de 75 palabras es de aproximadamente 30 segundos el tiempo de palabra (en Inglés). Decir menos, pero hacer lo que usted dice es más importante. Siempre hable con el tiempo.
9. Utilice números pequeños, historias orales e ilustraciones. Esta técnica tiene un gran poder para ganar la atención de sus oyentes, mientras simplifica temas muy complejos.
10. Sea un narrador de historias. Si quieres que la gente lo recuerde a usted y sobre lo que habló, cuente una historia. Recuerde, lo que distingue a la historia de una anécdota es que las historias contiene lecciones, moral, la verdad evidente por sí misma, o chistes. Cuantas más historias tiene para contar, menos apoyos visuales tendrá que crear o utilizar. Una historia permite que el oyente cree el apoyo visual mentalmente.
11. Alrededor del 15 por ciento de los datos y hechos, y el 85 por ciento percepciones y emociones. Los datos son siempre discutibles, y con la utilización de muchos datos a menudo se inician las luchas o controversias. Combinar algunos de los datos con una buena historia y que prevalezca esta última en todo momento.
12. Reducir la producción de la crítica y el desacuerdo. Los críticos, negativos, opositores y los ofendidos siempre sobreviven y vuelve a atormentarnos. Construir el respeto y los amigos en cada oportunidad.

Hay tres normas para la prestación de asesoramiento a los ejecutivos de esta manera:

1. Hacerlo razonablemente y positivamente.
2. Mantenga los temas pertinentes a lo que este gerente o líder hace.
3. Evitar enseñar relaciones públicas y comunicaciones, o comentarios sobre noticias o periodistas. Ellos creen que saben todo eso ya.

Démosles una oportunidad.

La Cuantificación de lo Cualificable

¿Alguna vez escucharon decir “ése RR.PP. es 9,74 puntos como profesional”? Lo dudo.

En este artículo no me propongo hacer una crítica al método de calificaciones de la esfera académica. No considero que sea correcto, ni que yo esté capacitado para realizar dicha acción. Por ello, me gustaría aclarar desde un principio que no es mi intención herir susceptibilidades ni mucho menos iniciar una guerra. Solo quiero, como siempre lo hice en este blog, decir que pienso y siento sobre la actualidad de nuestra profesión.

Desde que inicie mis estudios hasta el día de hoy, me tocó lidiar con diferentes y variados tipos de compañeros. No me refiero para nada a clases socio-económica, raza (si es que las hay), color, contextura física ni capacidad (en las versiones que se les ocurra). Me refiero más exactamente a la pasión. Es indudable que un profesional completo, está construido al igual que una moneda. En una cara esta la teoría, y en su otro lado la práctica. Igualmente creo que esto no es suficiente para otorgarle a un profesional la cualidad de completo y eficiente. La pasión, las ganas y sobre todo el rechazo a la mediocridad son indispensables para que la moneda sea completa. Sin embargo, mi experiencia me dice lo contrario.

Mis estudios me hicieron conocer historias y realidades realmente ambiguas. Cursando en una universidad en la que se fomenta la adquisición de experiencia durante los estudios, las buenas prácticas de la profesión, la lectura entre líneas de todos y cada uno de los textos que se nos presentan en la vida, participé en eventos y situaciones especiales que me hicieron dar cuenta que solo son discursos que no están puestos en práctica.

Me he dado cuenta que mis compañeros con mayores notas, son los que nunca han aplicado lo aprendido. Y no quiero decir que esté mal sacarse notas altas, sino que no encuentro una verdadera razón para premiar solo eso. ¿Qué tiene de grandioso tener como única responsabilidad en la vida estudiar? Veo como generación tras generación egresada ha “tragado” sin “masticar” los contenidos dados, y egresan uno atrás del otro ,profesionales realmente mediocres en cuanto a experiencia, pasión y ganas. Sin embargo a esos profesionales se los premia. Salen con diplomas de mejores promedios, y los profesores los aplauden por sus excelentes resultados cuantitativos, por haber recordado por el período de una semana cada uno de los temas a rendir en un parcial. ¿Qué valor le aporta a la profesión un profesional como ese?

Entiendo que las universidades persigan fines económicos, a pesar de hacerse llamar “sin fines de lucro”. Y cuanto mayor flujo de egresados, mayor cantidad de cuotas pagas. Es una ecuación perfecta. Pero me pregunto qué es lo que hacen los profesores al ver un alumno absolutamente desinteresado, con pocos rastros de pasión, y un futuro incierto como profesional. ¿Los profesores no son profesionales también? ¿Acaso no les interesa a quien si tener o no como colegas en el futuro? ¿No deberían actuar como los principales filtros de mediocridad? La docencia debería ser una artesanía, no una producción en serie.

Me gustaría terminar este post con el comentario sobre una experiencia realmente ridícula que estoy vivenciando en mi universidad. Básicamente, el nuevo plan de estudio propone acumular punto para no tener que cursar algunas de las materias de la carrera. Los puntos se acumulan asistiendo a diferentes eventos. Adoro asistir a ellos para, además de interesarme en los temas tratados, ver como todos van a dormir para no tener que cursar un par de materias. ¿No será eso fomentar nuevamente la mediocridad? Tenía entendido que la universidad era un ámbito académico donde estudiar. Me equivoqué. Si quieren completar un lado de la moneda… no le quiten tiempo al otro lado. Llenen huecos, no los disimulen.

Visita a Edelman

Continuando con el ciclo de visitas de los alumnos de la Lic. de Relaciones Públicas de la Universidad de la Empresa, el 10 de octubre asistí al open house de Edelman. 

Se comenzó con la presentación de credenciales de la consultora en la sala de reuniones. Estuvo coordinado por Natalia Serantes (Asistente de cuentas) y por Ignacio Ciarroca (Ejecutivo de cuentas).

La actividad comenzó con esta presentación, la cual estuvo apoyada en un power point. Según comentaron, es el mismo que le presentan a los nuevos clientes. En primer instancia, el contenido estuvo relacionado a la historia a nivel mundial de la consultora. Edelman se fundó el 1 de Octubre de 1952 en Chicago, Estados Unidos por Daniel J. Edelman. Actualmente tiene 52 oficinas en todo el mundo con un total de 3100. Es una firma independiente, lo cual Ignacio Ciarroca explicó que esto es debido a que el negocio continúa siendo dirigido por la familia fundadora. También destacó que es la firma nº 3 relaciones públicas en el ranking mundial. Este ranking mide la calidad respecto a reviews de los clientes. El promedio es de 8.15 (sobre 100). A su vez, informaron que en el 2007 fue elegida en el top 15 del ranking “Best place to Work” que publicó la revista Apertura.

En Argentina, Edelman opera con aproximadamente 40 empleados. Por lo que, según Ignacio Ciarrocca se la considera una agencia boutique, ya que le permite brindar un asesoramiento personalizado a sus clientes; y cumplir con su misión:“Dar asesoramiento en relaciones públicas y servicios de comunicación estratégica que permitan a nuestros clientes establecer a relaciones sólidas e influenciar actitudes y comportamientos en un mundo complejo. La cumplimos a través de la Convergencia, integrando conocimiento especializado en disciplinas e industrias, conocimiento del mercado local, metodología propia y creativa de avanzada. Estamos dedicados a construir relaciones gratificantes a largo plazo, que le agregan valor agregado a nuestros clientes y a nuestra gente. Nuestros clientes, son líderes en su especialidad, que están iniciando cambios y buscando nuevas soluciones.”

La estructura de la consultora se basa en la división de equipos de trabajo según distintas prácticas: asuntos públicos, manejo de crisis y asuntos críticos, marketing, práctica corporativa, práctica financiera, comunicaciones de transacciones, digital y Brand Experience.

Ciarroca comentó que según su experiencia, trabajar el área de la consultoría le permite adquirir conocimiento de las distintas industrias. Desde Edelman, esto se ve potenciado gracias a la interacción de los distintos equipos y prácticas y debido a la diversidad de industrias de sus clientes.

Natalia Serantes nos presentó la Red Global que compone Edelman. A grandes rasgos podemos segmentar la presencia en Norteamérica, América Latina, Europa y Asia pacífico. Dentro de América Latina encontramos: Panamá, Brasil, Miami (ellos lo incluyen en esta región por su estrecha relación con México) y Argentina.

En esta presentación de credenciales se hace hincapié en el “compromiso de calidad”, que para ellos es “superar las expectativas de nuestros clientes cada día”. La forma de cumplir con el compromiso es a través de distintas acciones como:

- Reuniones periódicas, feedback del cliente y evaluaciones formales.

- Aplicación de políticas globales de mejores prácticas.

- Utilización de Intranet.

- Entrenamiento mundial y programas de liderazgo (Edelman University)

- Correcta administración de la información y los recursos financieros. (Por ejemplo esto contempla el registro semanal de la cantidad de horas que se dedica un ejecutivo/asistente al cliente)

Respecto a las formas de contratación, encontramos el contrato tanto semestral como anual, por proyecto o in house. Actualmente Amadeus tiene contratado un ejecutivo in house. Ciarrocca agregó que la importancia sobre el ejecutivo in house es la posibilidad que este tiene de detectar oportunidades dentro de la organización.

Otro punto de la presentación de credenciales es el detalle de servicios profesionales que ofrece Edelman en Argentina, dentro de los cuales encontramos:

- Asuntos públicos.

- Asesoramiento estratégico en comunicación.

- Posicionamiento de CEO’s.

- Investigación.

- Ingreso a la Blogesfera. (Edelman Digital)

- Relaciones con los medios.

- Eventos especiales.

- Manejo de crisis y asuntos críticos.

- Marketing profesional.

 - Responsabilidad social empresaria.

- Publicaciones institucionales.

- Comunicaciones internas.

- Lanzamiento de productos.

En relaciones con las tendencias y los nuevos conceptos Edelman se destaca, según Ignacio, por el desarrollo de programas de comunicaciones integrales que llevan a una marca a la vida por medio de experiencias multisensoriales. Está práctica se denomina Brand Experience.

Luego se presentó el caso Chico. El mismo resulta de interés debido a que a través de un mix de acciones tanto de relaciones públicas, marketing y publicidad se logró posicionar la marca como líder en el mercado. Se realizaron eventos con la participación de celebrities y periodistas, se envió productos como regalo al nacer hijos de periodistas y famosos, se comunicó a través de gacetillas los beneficios de los nuevos productos, se participó en el Desfile de Giordano, entre otros.

Por último, la visita concluyó con la realización de una encuesta por parte de los que asistimos dejando nuestras opiniones y sugerencias.

Visita a Porter Novelli

El martes 9 de septiembre asistí al open house que organizó Porter Novelli para alumnos de la Lic. de Relaciones Públicas e Institucionales de la Universidad Argentina de la Empresa. La actividad estuvo a cargo de Aldo Leporati (CEO) y se desarrolló en la sala de reuniones de la consultora.

Desde el inicio, tuvo una modalidad desestructurada por parte del CEO. Quienes estábamos allí, teníamos expectativas de encontrarnos con un profesional de traje y corbata, con un power point de apoyo y números que demuestren la dimensión del negocio. Por el contrario, nos encontramos con un persona que nos propuso un trato de colega y la posibilidad de intercambiar ideas sobre la práctica de la profesión en el ámbito de la consultora. Comenzó informándonos acerca de lo que hace Porter Novelli al iniciar una relación con un nuevo cliente. Comentó la importancia del rol como asesor que tiene el consultor para brindarle servicios de alta calidad a sus clientes. Esto implica comenzar por entender qué hace el negocio de mi futuro cliente, hacer un análisis de ese negocio y por último involucrarse, es decir conocer al cliente y su industria.

Respecto a la práctica de las relaciones públicas, Aldo Leporati comentó que el modelo en el que se considera a las acciones de prensa como la actividad central del relacionista público, resulta hoy un commodity en el mercado. Por lo que destacó que el valor agregado reside en la relación con los periodistas, dejando atrás la premisa relacionada con el mero envío de gacetillas.

A su vez, hizo hincapié en la importancia y la necesidad de la especialización de la consultora, siguiendo la tendencia actual del mercado, la cual está dada por el profundo conocimiento en un sector (Ej. Especialización en empresas de tecnología, salud, entretenimiento, entre otros) o por la especialización en un determinado servicio.

Luego explicó la estructura de Porter Novelli. La misma está compuesta por las siguientes áreas: corporativo, lobby, finanzas, consumo masivo, salud y tecnología. A su vez, mencionó que sus ventajas competitivas se sustentan en una estrategia 360, es decir un mix de disciplinas (Relaciones públicas, Marketing, publicidad, gestión de puntos de ventas, call center propio) y que su Know How es la gestión de situación de crisis.

Otro aporte conceptual a la profesión que realizó Aldo Leporati es el referido a los públicos de la organización. En Porter Novelli utilizan el término “influenciadores”. La definición del CEO: “son a aquellos a los que hay que llegar”.

También Leporati comentó sobre la modificación de la práctica de las relaciones públicas por el avance de las nuevas tecnología y las redes sociales. Un estrategia de relaciones públicas implica, según él, el 50 % de herramientas tradicionales y un 50% de herramientas online. Trajo a colación un caso en el que se destinó el 100% de los esfuerzos de comunicación a Twitter (una red social online). El caso es el lanzamiento de Iphone. No se utilizó lo habitual (prensa) si que fue sólo por Internet. Agregó un dato estadístico, el cual nos indica que en la región (Latinoamérica) el país con más conexiones de banda ancha es Argentina. Por lo que, indicó que hoy la gestión de crisis se da en escenarios y de manera online, desde el concepto de lo inmediato e instantáneo. Resaltó la diferencia entre un nativo digital y un inmigrante digital, la cual radica en si la persona nació en la era de las nuevas tecnologías o tuvo que adaptarse luego a ella. Esto modifica los hábitos de las personas frente a las distintas herramientas online, lo que resulta importante para entender dinámicas de relacionamiento y comunicación.

Un equipo de trabajo en Porter Novelli está compuesto por un director, un ejecutivo de cuentas y un asistente como mínimo. Además se suma el área de clipping digital. Está área es por la que comienzan los pasantes, los cuales según Aldo Leporati tienen una gran oportunidad de realizar carrera dentro de la consultora debido a la importancia que ellos consideran que tiene el desarrollo del personal y el seguimiento de un plan de carreras. Como empleador, el CEO destacó el compromiso de la consultora con sus colaboradores respecto del pago en blanco y en fecha, la transparencia en la gestión, la oportunidades de capacitación en el exterior y el crecimiento profesional. Agregó que veintidós clientes actualmente avalan el trabajo de la consultora, quienes recomiendan los servicios.

Respecto de las formas de contratación, nos indicó que Porter Novelli opera generalmente con contratos spots, es decir por un período de dos a seis meses o por Fee (contrato anual) Pero también, de acuerdo a las necesidades del cliente, pueden pactar el trabajo in house, por medio día o dos días a la semana.

Por último, frente a mi pregunta ¿Cuál fue su mayor desafío profesional? Aldo Leporati nos afirmó que éste fue el asesoramiento a los directores de Botnia, la fábrica de celulosa que instaló una planta en Uruguay. El desafío consistió, según Leporati, en explicar a los finlandeses cómo funcionan las regulaciones argentinas, la seguridad jurídica y los medios de comunicación. Escenario y estructura muy distintos a los que ellos estaban acostumbrados. También pasó por una situación que excedió el campo de lo profesional y laboral para invadir la privacidad debido a las prácticas de amenazas contra su persona por ser la cara visible de la empresa. Sobre este caso nos adelanta que tiene pensado escribir un libro y, por último, nos comentó sobre una nota del diario La Nación en la cual lo fotografiaron tomando un vaso de agua que fue sacada de uno de los piletones de Botnia. (Leer Nota)