Visita a Porter Novelli

El martes 9 de septiembre asistí al open house que organizó Porter Novelli para alumnos de la Lic. de Relaciones Públicas e Institucionales de la Universidad Argentina de la Empresa. La actividad estuvo a cargo de Aldo Leporati (CEO) y se desarrolló en la sala de reuniones de la consultora.

Desde el inicio, tuvo una modalidad desestructurada por parte del CEO. Quienes estábamos allí, teníamos expectativas de encontrarnos con un profesional de traje y corbata, con un power point de apoyo y números que demuestren la dimensión del negocio. Por el contrario, nos encontramos con un persona que nos propuso un trato de colega y la posibilidad de intercambiar ideas sobre la práctica de la profesión en el ámbito de la consultora. Comenzó informándonos acerca de lo que hace Porter Novelli al iniciar una relación con un nuevo cliente. Comentó la importancia del rol como asesor que tiene el consultor para brindarle servicios de alta calidad a sus clientes. Esto implica comenzar por entender qué hace el negocio de mi futuro cliente, hacer un análisis de ese negocio y por último involucrarse, es decir conocer al cliente y su industria.

Respecto a la práctica de las relaciones públicas, Aldo Leporati comentó que el modelo en el que se considera a las acciones de prensa como la actividad central del relacionista público, resulta hoy un commodity en el mercado. Por lo que destacó que el valor agregado reside en la relación con los periodistas, dejando atrás la premisa relacionada con el mero envío de gacetillas.

A su vez, hizo hincapié en la importancia y la necesidad de la especialización de la consultora, siguiendo la tendencia actual del mercado, la cual está dada por el profundo conocimiento en un sector (Ej. Especialización en empresas de tecnología, salud, entretenimiento, entre otros) o por la especialización en un determinado servicio.

Luego explicó la estructura de Porter Novelli. La misma está compuesta por las siguientes áreas: corporativo, lobby, finanzas, consumo masivo, salud y tecnología. A su vez, mencionó que sus ventajas competitivas se sustentan en una estrategia 360, es decir un mix de disciplinas (Relaciones públicas, Marketing, publicidad, gestión de puntos de ventas, call center propio) y que su Know How es la gestión de situación de crisis.

Otro aporte conceptual a la profesión que realizó Aldo Leporati es el referido a los públicos de la organización. En Porter Novelli utilizan el término “influenciadores”. La definición del CEO: “son a aquellos a los que hay que llegar”.

También Leporati comentó sobre la modificación de la práctica de las relaciones públicas por el avance de las nuevas tecnología y las redes sociales. Un estrategia de relaciones públicas implica, según él, el 50 % de herramientas tradicionales y un 50% de herramientas online. Trajo a colación un caso en el que se destinó el 100% de los esfuerzos de comunicación a Twitter (una red social online). El caso es el lanzamiento de Iphone. No se utilizó lo habitual (prensa) si que fue sólo por Internet. Agregó un dato estadístico, el cual nos indica que en la región (Latinoamérica) el país con más conexiones de banda ancha es Argentina. Por lo que, indicó que hoy la gestión de crisis se da en escenarios y de manera online, desde el concepto de lo inmediato e instantáneo. Resaltó la diferencia entre un nativo digital y un inmigrante digital, la cual radica en si la persona nació en la era de las nuevas tecnologías o tuvo que adaptarse luego a ella. Esto modifica los hábitos de las personas frente a las distintas herramientas online, lo que resulta importante para entender dinámicas de relacionamiento y comunicación.

Un equipo de trabajo en Porter Novelli está compuesto por un director, un ejecutivo de cuentas y un asistente como mínimo. Además se suma el área de clipping digital. Está área es por la que comienzan los pasantes, los cuales según Aldo Leporati tienen una gran oportunidad de realizar carrera dentro de la consultora debido a la importancia que ellos consideran que tiene el desarrollo del personal y el seguimiento de un plan de carreras. Como empleador, el CEO destacó el compromiso de la consultora con sus colaboradores respecto del pago en blanco y en fecha, la transparencia en la gestión, la oportunidades de capacitación en el exterior y el crecimiento profesional. Agregó que veintidós clientes actualmente avalan el trabajo de la consultora, quienes recomiendan los servicios.

Respecto de las formas de contratación, nos indicó que Porter Novelli opera generalmente con contratos spots, es decir por un período de dos a seis meses o por Fee (contrato anual) Pero también, de acuerdo a las necesidades del cliente, pueden pactar el trabajo in house, por medio día o dos días a la semana.

Por último, frente a mi pregunta ¿Cuál fue su mayor desafío profesional? Aldo Leporati nos afirmó que éste fue el asesoramiento a los directores de Botnia, la fábrica de celulosa que instaló una planta en Uruguay. El desafío consistió, según Leporati, en explicar a los finlandeses cómo funcionan las regulaciones argentinas, la seguridad jurídica y los medios de comunicación. Escenario y estructura muy distintos a los que ellos estaban acostumbrados. También pasó por una situación que excedió el campo de lo profesional y laboral para invadir la privacidad debido a las prácticas de amenazas contra su persona por ser la cara visible de la empresa. Sobre este caso nos adelanta que tiene pensado escribir un libro y, por último, nos comentó sobre una nota del diario La Nación en la cual lo fotografiaron tomando un vaso de agua que fue sacada de uno de los piletones de Botnia. (Leer Nota)