Este paradigma de comunicación trajo consigo nuevos posibles escenarios de crisis para las organizaciones. La participación en la Web 2.0 incrementa el grado de visibilidad de la organización, aumentan el grado de conocimiento de los públicos sobre la organización, se puede individualizar y conocer con detalle las opiniones e intereses de sus stakeholders, personalizar y segmentar los mensajes de manera eficaz, aprovechar el efecto del marketing viral, obtener continúo feedback de las acciones y dinamizar las comunicaciones. En resumen, facilita la comunicación de una organización y la aplicación de las relaciones públicas a través de generar vínculos y mantener las relaciones a través de medios de bajo costo y de fácil administración.
Si nos remontamos a los orígenes de la palabra “crisis” podemos ver que viene del griego “Krisis”, que significa decisión. Según la Real Academia Española el significado aplicado al ámbito empresarial, es aquel momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes. Agrega que es la situación dificultosa o complicada de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación, modificación o cese de una organización.
Acercándonos a la práctica de las Relaciones Públicas, Michel Ritter en su manual de crisis, define este concepto como una situación de máximo riesgo y mínimo control que requiere de la máxima concentración por parte de la conducción. Y advierte este autor que las crisis no siempre se refieren a algo negativo o amenazante, sino que son productos de un cambio que podría representar un oportunidad si se la sabe aprovechar.
Ritter destaca cinco categorías básicas de crisis: la relacionada a los productos, la vinculada a industria de los servicios, la tercera categoría se refiere al medio ambiente, la categoría número cuatro está relacionada a cuestiones institucionales (toma masiva de acciones, quebrantos y otras cuestiones legales y financieras) y por último, la quinta es la de las crisis vinculadas a las personas, es decir a los empleados y obreros. (disputas laborales, huelgas, tomas de fábricas, discriminaciones, entre otras).
Veamos un caso donde el centro de atención está puesto en la digitalización de la crisis. En Estados Unidos, la cadena Domino’s Pizza enfrentó en el mes de Abril de este año una crisis que atentó con la confianza en la producción y calidad del producto; y por ende en su reputación de cincuenta años en el mercado. Todo empezó cuando dos empleados subieron un video a Youtube, en dónde se podía ver cómo preparaban un sándwich mientras hacían cosas asquerosas con la comida. Uno de los ejecutivos de la empresa se enteró de la existencia de este video por un Blogger amigo. Hasta podemos destacar que Pizza no tenía como actividad el monitoreo de redes sociales que hoy ofrece la Web 2.0. Para cuando la empresa se enteró de este video, ya había se había registrado más de 500.000 views (vistas del video). Se solicitó que fuera retirado de Youtube, pero el fenómeno de la Web 2.0 ya había generado que fuera reeditado por otros usuarios, compartido y comentado en Facebook, Twitter, Weblogs y demás redes sociales. A su vez, lo sucedido despertó el interés de los periodistas no sólo locales (EEUU) sino también de otros país. Diarios y revistas especializadas de comunicación y Management en Argentina realizaron el análisis del caso de crisis que marcó un precedente.
La primer experiencia de Domino’s Pizza en el entorno de lo que hoy llamamos Web 2.0, estuvo condicionada por el estallido de una crisis, que denominaremos “Crisis 2.0”. Estamos frente a un nuevo escenario de manifestaciones, de expresión públicas, relaciones sociales y pérdida del control por parte de las empresas sobre lo que se dice de ellas. Es por esto, que las organizaciones deberán aprender a manejar esa pérdida de control y aprovechar proactivamente las herramientas de la Web 2.0.
El autor del manual de crisis, Michael Ritter, destaca que lo más relevante en situación de crisis es lo que la organización haga en las primeras 24 horas de desatada la crisis. Esto es lo que afectará fundamentalmente su reputación, imagen, y le permitirá o dificultará el manejo de la situación. Agrega Ritter a modo de consejo: “Los primeros errores son los peores”.
Domino’s Pizza tardó dos días en realizar acciones frente al video publicado por dos de sus empleados. No fue posible que actuara en el plazo de las primeras 24 horas debido a que no monitoreaba la Web 2.0, ignoró la participación de sus empleados en Youtube y tuvo que emplear el tiempo en desarrollar la estrategia más adecuada para lo que estaba sucediendo, en vez de realizar acciones tendientes a resolver lo que estaba afectando su negocio.
Los pasos que siguió la empresa fue abrir una cuenta en Youtube para subir el video de su CEO, donde pide disculpas, comunica el despido de los dos empleados, asegurando la calidad de sus productos y confirmando el compromiso que tienen con sus clientes. Este video, luego de casi tres mes de publicado, fue reproducido 700.000 veces con más de 7.200 comentarios de usuarios de Youtube. Además abrió una cuenta en Twitter (@dpzinfo), dónde diariamente contestan a la pregunta “What are you doing?”, donde tienen más de 2.200 followers (seguidores).
El caso de Domino’s Pizza pone en evidencia cómo impacta el paradigma de la Web 2.0 en las organizaciones. Teniendo en cuenta el concepto de crisis que expusimos de Ritter, no participar de la Web 2.0 resulta “una situación de máximo riesgo y de mínimo control que requiere de la máxima concentración por parte de la conducción”.
La prevención es el primer paso para gestionar la comunicación en situaciones de crisis. Resulta conveniente pensar en acciones preventivas con el fin de intentar evitar posibles situaciones de crisis o, por lo menos prever su estallido. De esta manera, se logrará una mejor preparación para enfrentar y, por qué no capitalizar de manera positiva la crisis; como lo supo hacer la Universidad de Wesleyan en Estados Unidos. Esta Universidad sufrió un ataque de un tirador en el campus. Apenas se tomó conocimiento de esto, la institución envió a sus estudiantes y a los padres mensajes de textos y mails con un sistema desarrollado especialmente para este tipo de situaciones. Además informó sobre los avances del ataque mediante Twitter y el presidente de la Universidad dio a conocer los detalles mediante un blog. Estas acciones de comunicación lograron que los estudiantes permanecieran en sus dormitorios hasta que la policía capturó al tirador. Tener previsto que puedan suceder este tipo de situaciones críticas, permitió enfrentar la crisis de manera eficaz utilizando las nuevas tecnologías correctamente.
A partir de la experiencia de Domino’s Pizza y de la Universidad de Wesleyan, podemos decir que el paradigma de la Web 2.0 revoluciona el mundo de las organizaciones. Los usuarios de Internet practican nuevas formas de relacionarse entre sí, participan y generan conversaciones en un entorno desestructurado y más personalizado. Es por esto que las organizaciones deberán aceptar el poder que tiene los usuarios y que perdieron gran parte del control de lo que se dice de ellas en la Web 2.0. Deberán aprender, hoy más que nunca, a ver las cosas desde la perspectiva de sus públicos y sobre todo deberán aprender a conversar con ellos.
El paradigma de la comunicación 2.0, de cierta manera obliga a las organizaciones a estar al tanto de lo que se dice de ellas en las diferentes redes sociales. Saber qué sucede en la Web 2.0 permitirá a la organización actuar rápidamente ante una situación de crisis y evitar demorar en una respuesta. Se recomienda utilizar el mismo medio por el cual se originó la crisis, como lo hizo Domino’s Pizza al subir un video del CEO a Youtube. Pero también, dependiendo de la gravedad de la crisis, puede ser necesario utilizar estrategia que no pertenezcan a la Web. Sino utilizar otros medios de comunicación del mundo “off-line”, cómo lo hizo la Universidad de Wesleyan a través de la televisión y diarios, manteniendo informada a la prensa. Por último, resulta imprescindible para que una organización que participe de la Web 2.0 que sus empleados, colaborados sepan utilizar las herramientas de manera correcta y conozca cómo actuar frente a una situación de crisis originada en la Web.
Leandro Zanoni, ganador del Premio TEA Estímulo 2006 al mejor periodista en “medios digitales”, sostienen que hoy el protagonista absoluto de Internet es el usuario. Agrega que “somos todos los que utilizamos Internet quienes producimos y consumimos contenidos (textos, fotos, audios, links, entre nosotros) y quienes nos unimos con otras personas para compartir información o para hacer nuevos amigos. Además somos los usuarios quienes opinamos, jerarquizamos, clasificamos y generamos audiencias detrás de los cientos de servicios de la Web 2.0”
El Director de Comunicaciones de Google para América Latina, Alberto Arébalos, explica que “Internet nació como un medio vertical, donde los dueños del contenido hacían accesible al resto, pasivo, su información, conocimiento o esparcimiento. Pero a medida que la tecnología se fue desarrollando, los usuarios tomaron el control, se subieron al escenario y ya las cosas no fueron como antes.”
Profesionales de la comunicación, como Juan Carlos Lucas, establecen que las nuevas tecnologías colaborativas desafían las prácticas tradicionales de Management. Hoy la Web expande el alcance de las relaciones sociales y la formación de comunidades, en diferentes plataformas (Blogs, Wikis, Fotolog, Linkedin, Facebook, Twitter, Windows Live, Delicious, Taringa, YouTube, Flickr, Slideshare, Ning, entre otros) Lo central de estos espacios no es accede a información, sino a conversaciones y participar en ellas como pares. En estas conversaciones de alcance global, las personas colaboran y comparten en forma bastante abierta y transparente. Lucas agrega que la irrupción del paradigma de la colaboración, requiere algo más que la simple incorporación de nuevas tecnologías, aunque éstas sean importantes. La perspectiva resalta la necesidad de desarrollar prácticas, sensibilidades y habilidades pragmáticas de comunicación para poder moverse efectivamente en la era de la colaboración en redes virtuales que se avecina con el desarrollo de la Web social.
Sólo resta decir, que una de las pocas disciplinas capaz de entender y utilizar las herramientas de la Web 2.0 son las Relaciones Públicas, ya que tiene como premisa básica la preocupación de llegar a conocer, construir y mantener relaciones con los públicos clave de una organización a través de una comunicación eficaz y con la finalidad de obtener la retroalimentación continúa (feedback).
Blibliografía utilizada y recomendada
LUCAS, Juan Carlos. En la era post Internet, Management 2.0. ERGO. Junio-Julio 2008, año 1 Nro. 5, 41-45.
RITTER, Michael. Malas noticias: la empresa en tiempos de crisis. REVISTA IMAGEN. Agosto 1996, año 1, Nro. 4, 11-17.
HALPERN, Daniel. Crisis 2.0: la necesidad de un modelo integrado de comunicación.
ZANONI, Alejandro. El imperio digital. El nuevo paradigma de la comunicación 2.0. Buenos Aires: Ediciones B, 2008. ISBN: 978-987-627-068-7
MITROFF, Ian, PEARSON Christine. Cómo gestionar una crisis. Guía para mejorar la preparación frente a una crisis. Barcelona: Ediciones Gestión 2000, 1997. ISBN: 84-8088-195-X.
